Cómo definir objetivos y KPIs en nuestra estrategia de marketing digital

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Me preguntaban hace unos días cuáles debían ser los indicadores a los que una empresa debe dar seguimiento para conocer si su estrategia digital estaba yendo por buen camino.

Cuando me hacen esta pregunta no puedo evitar acordarme del diálogo entre el gato Cheshire y la protagonista de Alicia en el País de las Maravillas:

  • (Alicia) – ¿Podrías decirme, por favor, qué camino debo seguir para salir de aquí?
  • (Gato) – Esto depende en gran parte del sitio al que quieras llegar.
  • (Alicia) – No me importa mucho el sitio…
  • (Gato) – Entonces tampoco importa mucho el camino que tomes.

El primer paso para saber si lo estamos haciendo bien pasa por tener una estrategia clara con unos objetivos bien definidos que serán los que nos vayan indicando si las acciones que realizamos nos acercan o nos alejan de ellos, a partir de ahí empezaremos a entender si nuestra estrategia es la adecuada o no.

El verdadero problema es que muchas veces existe ni estrategia, ni objetivos definidos, porque en realidad no tenemos muy claro que es lo que queremos conseguir con nuestras acciones digitales.

Una manera de comenzar a definir nuestros objetivos es preguntándonos ¿Qué quiero, qué quiere mi empresa conseguir con esta web o acción digital?

Esta pregunta responderá a los grandes objetivos de negocio de nuestra empresa y variará en función del tipo de empresa que seamos. Algunos ejemplos:

  • Si somos una comercio local que ha lanzado su tienda online nuestro objetivo principal posiblemente será vender más productos.
  • Si somos un fabricante de maquinaria y queremos conseguir nuevos clientes fuera de nuestro país, el objetivo principal de nuestras acciones digitales podría ser captar clientes potenciales.
  • También podemos crear una web informativa sobre nuestros productos o servicios y cuyo objetivo sea ayudar a nuestros clientes para reducir las llamadas telefónicas a nuestro centro de atención.
  • Otro objetivo podría ser crear conocimiento de marca en determinados públicos.

Una vez definidos nuestros objetivos principales, definiremos objetivos secundarios que nos ayuden a cumplir nuestro objetivo principal y para cada uno de estos objetivos secundarios fijaremos micro-objetivos que serán las acciones que llevemos a cabo para conseguir los objetivos de nuestra web.

Volviendo al ejemplo de una tienda online.

  • Vender más
    • Atraer público objetivo a nuestra web
      • Captar tráfico de campañas de pago (SEM)
      • Captar tráfico gratuito (SEO)
    • Establecer una relación con nuestros clientes
      • Suscriptores de la newsletter
      • Seguidores en redes sociales
    • Lograr que se interesen por nuestros productos
      • Visitas a las fichas de productos
      • Productos añadidos al carrito

Una vez tenemos definidos nuestros objetivos estableceremos las métricas, que podrán ser cualitativas o cuantitativas y que nos ayudarán a dar seguimiento al rendimiento de nuestra estrategia online.

Existen infinidad de métricas que podemos obtener de una página web, pero no todas ellas serán KPI’s (Indicadores clave del rendimiento) que valga la pena seguir y es aquí donde tenemos que hacer un esfuerzo para seleccionar aquellas que realmente sean relevantes para el negocio.

Por ejemplo, el número de seguidores que tenemos en facebook por si sólo no nos dice nada, pero tener un KPI que sea la Tasa de Conversión de usuarios procedentes de facebook, es decir el porcentaje de seguidores que tenemos en facebook que acaban comprando nuestros productos, puede ayudarnos a optimizar nuestros esfuerzos de captación.

Por último, a la hora de fijar un objetivo debemos recordar la regla nemotécnica que nos indica que los objetivos deben de ser inteligentes SMART:

S: Specific: Específicos
M: Measurable: Medibles
A: Attainable: Alcanzables
R: Realistic: Realistas
T: Timely: Definidos en el tiempo

Volviendo a nuestro ejemplo para la tienda online el objetivo planteado “Vender más” no sería un objetivo que cumpliera con la regla.

Incrementar las ventas un 5% el próximo año, sería un objetivo específico, medible y definido en el tiempo, si es alcanzable y realista es algo que sólo el conocimiento del negocio puede proporcionar, pero debemos de ser honestos con nosotros mismos y fijar objetivos, que sin ser fáciles, sean alcanzables y realistas.

Esto resultará más sencillo en negocios con un cierto recorrido, pero para aquellos que inician su actividad por primera vez, será bueno contar con referencias de la competencia y llevar a cabo pequeñas pruebas que nos permitan acercarnos a la fijación de unos objetivos realistas.

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